Joris Sjamaar

Wat is customer experience? CX guide voor beginners

customer experience guide

Er vindt een verschuiving plaats in marketing. Waar we vroeger vooral druk waren met het in de markt pushen van ons product, gaat het tegenwoordig steeds meer over het oprecht helpen van je klanten. Het gaat dus steeds meer over het leveren van een vlekkeloze klantervaring, ook wel de ‘customer experience’.

Wat is customer experience?

De customer experience (CX) is de indruk die een klant gekregen heeft over jouw bedrijf als geheel, waarbij alle interacties van de reis van een koper zijn inbegrepen. Het is dus een breed begrip en het raakt vrijwel het hele bedrijf. Ondanks dat het product in veel gevallen de grootste invloed heeft op de customer experience, hebben ook de mensen binnen een bedrijf, de communicatie, het merk, het servicebeleid, het gemak en bijvoorbeeld de snelheid van de klantreis invloed op het sentiment rondom jouw bedrijf. Uiteindelijk werkt iedereen binnen een bedrijf direct of indirect voor de klant, dat is namelijk waar je het allemaal voor doet en waar een bedrijf op is gebouwd. Veel mensen vergeten dit en zijn meer met zichzelf bezig of denken vanuit het bedrijf. De bedrijven die hun klanten centraal weten te stellen binnen de bedrijfscultuur, ook wel ‘customer-centricity’ genoemd, zijn het het meest succesvol.

Waarom is customer experience belangrijk?

Door te investeren in het beter servicen van je klanten verhoog je de klanttevredenheid. En klanttevredenheid is de grootste driver van retentie. Tevens zorgt het ervoor dat jouw klanten je gaan promoten en dit is essentieel voor groei. Worth of mouth (WOM) is misschien wel het meest krachtige marketingkanaal dat er is. Daarbij wordt ‘social proof’, mede door de digitale revolutie, steeds meer van belang voor jouw prospects in het aankoopproces. Je wilt er dus voor zorgen dat je klanten positief over je gaan praten op verjaardagen, in online reviews en op social media.

Van touchpoints naar klantreizen

Customer journey specialisten, ook wel ‘service designers’, kijken naar een reeks van touchpoints gedurende een x periode in plaats van enkel een kanaal of een individueel touchpoint. Door naar een reeks van touchpoints te kijken van een end-to-end klantreis, kom je erachter welke touchpoints de meeste invloed hebben op het overall sentiment. Het probleem met denken in kanalen of individuele touchpoints is dat het niet persé iets zegt over de totale customer experience. Als je bijvoorbeeld bij Bol.com een laptop koopt, dan kunnen de website en emails nog zo fantastisch zijn, maar als de laptop incompleet wordt geleverd en je slecht wordt geholpen door de klantenservice, dan kan het sentiment toch negatief zijn. Natuurlijk kunnen kanalen en individuele touchpoints invloed hebben op de customer experience, maar uiteindelijk bepaalt een verzameling van touchpoints gedurende een bepaalde periode het sentiment rondom jouw bedrijf.

Hoe meet je de customer experience?

Als customer journey specialist wil je het sentiment van de klantreis kunnen monitoren. De twee meest effectieve KPI’s die je hiervoor kunt gebruiken zijn de NPS en CES.

Net Promoter Score (NPS)

De NPS is een populaire manier om het sentiment van een klantreis te meten. Het is bovendien een goede voorspeller van klantloyaliteit. Door aan je klanten te vragen hoe waarschijnlijk het is dat zij jouw bedrijf zullen aanbevelen aan vrienden of familie, kom je erachter in welke mate klanten jouw bedrijf promoten. Dit gebeurt in NPS enquêtes altijd op een schaal van 0 tot 10. Hierbij zijn scores van 9-10 ‘promotors’ en scores van 1-6 ‘detractors’. De NPS bereken je vervolgens door het percentage detractors af te trekken van het percentage promoters.

Customer Effort Score (CES)

De CES is iets minder bekend dan de NPS. Desalniettemin is het ook een solide voorspeller van klantloyaliteit. Sterker nog, onderzoek heeft aangetoond dat het zelfs een betere voorspeller is dan de NPS als het gaat om retentie. In een CES enquête wordt de volgende vraag gesteld: op een schaal van weinig moeite tot veel moeite, hoeveel moeite heeft het je gekost om [bepaalde actie] te voltooien? Het idee is dat hoe gemakkelijker een klant de interacties heeft ervaren, hoe aannemelijker het wordt dat een klant terugkomt.

Bepalen van meetmomenten

Voordat je kunt gaan meten, is het zaak dat je bepaald welke klantreizen je wilt meten. Klantreizen in e-commerce kunnen bijvoorbeeld zijn de aankoop- en retouren klantreis. Ook is het in B2C gebruikelijk om de NPS te meten na een 1-1 contact met de klantenservice. In dat geval wordt NPS dus ingezet om het sentiment rondom één touchpoint te meten.

Als je helder hebt welke klantreizen je wilt meten, dan kun je bepalen welk touchpoint je gaat gebruiken om de NPS (of CES) uit te vragen. Veelal gebeurt dit op de bedankpagina of per email na het doorlopen van een klantreis. Met tools als Hotjar of Usabilla kun je heel eenvoudig feedback verzamelen op je bedankpagina. HubSpot is daarnaast een tool die je kan helpen met het ontwikkelen en uitvragen van de enquête per email.

Expert tip: meet het contactratio

Het contactratio geeft aan bij hoeveel procent van de aankopen klanten contact hebben gezocht met het bedrijf. Als er klantcontact plaatsvindt, dan is er meestal een probleem. Klanten bellen niet zomaar. In de meeste gevallen geldt dat hoe hoger het contactratio is, hoe meer problemen er zijn in de klantreis. En meer problemen betekent meer negatief sentiment. Het is dus ook een goede KPI om te monitoren.

Hoe verbeter je de customer experience?

Ik heb twee jaar bij Coolblue gewerkt als customer journey specialist. Ik was een interne klantambassadeur en verantwoordelijk voor de end-to-end service klantreizen na aankoop. Het iedere dag een beetje klantvriendelijker maken van het bedrijf was mijn 100% focus. Hierdoor heb ik een goed beeld gekregen bij hoe je klantreizen kunt verbeteren.

1. Zet de klant centraal in je bedrijfscultuur

Als je eenmaal voor customer-centricity kiest als bedrijf, zul je merken dat het een aanloop nodig heeft. Wanneer je in staat bent om structureel verbeteringen door te voeren voor de klant, dan ga je na verloop van tijd harder groeien, ook op de korte termijn.

Buy-in vanuit top cruciaal

Om de customer experience te verbeteren moet er draagvlak zijn voor initiatieven rondom de klanttevredenheid. Vaak leveren deze initiatieven niet direct geld op. Het duurt even voordat de impact merkbaar is van een servicegerichte oplossing. Daarnaast is een stijging van de NPS ook moeilijk uit te drukken in geld. De customer experience is voor leiders die alleen kijken naar de korte termijn hierdoor meestal niet relevant. Leiders die verder kijken dan de omzet van vandaag, realiseren zich dat ze de meeste duurzame waarde kunnen toevoegen voor het bedrijf door klanten goed te servicen. Deze leiders zorgen dat klantgerichte KPI’s centraal worden gesteld zodat business units en product development teams dit hoog op de agenda hebben staan. Buy-in vanuit de top van het bedrijf is cruciaal. Als die er niet is, dan gaat het niet gebeuren. Ik zie veel leiders aangeven dat ze CX belangrijk vinden, maar ze handelen hier vervolgens niet naar. Ze doen het erbij, maar maken er geen topprioriteit van. Om echt customer-centric te worden als bedrijf zul je CX, en daarmee klantgerichte KPI’s, een topprioriteit moeten maken bij iedere afdeling van het bedrijf.

Multidisciplinaire teams

Structureel verbeteringen doorvoeren voor de klant kan alleen als de organisatie hierop ingericht is. Afhankelijk van hoe ver je organisatie is met klantgericht ondernemen, vraagt dit veelal om een nieuwe mindset, nieuwe resources en aangepaste afdelingen. Er is niet één manier om je organisatie hierop in te richten. Ik heb wel ervaren dat multidisciplinaire teams effectief zijn. Denk aan een team met een customer journey specialist, proces engineer, business analyst, product owner en developers.

2. Laat je leiden door feedback van klanten

In CX wordt vooral kwalitatieve data gebruikt om pijnpunten in de klantreis te achterhalen. Kwantitatieve databronnen zoals Google Analytics helpen om te achterhalen waar klanten afhaken in de klantreis. Het zegt daarentegen nog niets over waarom klanten afhaken en wat hun sentiment is. Hiervoor heb je kwalitatieve data nodig.

Customer journey mapping

Het maken van een customer journey map geeft inzicht in hoe je klantreis in elkaar steekt. Voordat je hiermee begint wil je eerst ‘need-based persona’s’ maken zodat je helder hebt voor wie de klantreis bedoeld is. Door eerst persona’s te maken kun je nog beter inschatten of de klantreis aansluit bij de behoefte van je klanten.

Je wilt in kaart hebben welk doel klanten hebben in iedere fase van de klantreis en tevens welke touchpoints er allemaal zijn. Het achterhalen van alle touchpoints kun je het beste doen door de klantreis helemaal te doorlopen. Maak screenshots van touchpoints en flowcharts van het proces. De inzichten die je opdoet, kun je verwerken in een customer journey map. Dit kun je heel ingewikkeld maken, maar ik hou van een praktische aanpak. Het doel van het mappen in de onderzoeksfase is om nog beter te begrijpen waar problemen zitten in je klantreis. Ben dus niet teveel bezig met het maken van de mooiste visuele klantreis, maar zorg vooral dat alle pijnpunten concreet worden in je customer journey map.

Customer journey map templates

Onderzoek doen naar de klant

Als customer journey specialist wil je de klant beter begrijpen dan wie dan ook. Het luisteren naar klanten moet een dagelijkse bezigheid worden. Je wilt het bedrijf precies zo gaan zien zoals de klant dit ziet. Om dit te realiseren heb je klantfeedback nodig. Hieronder worden een aantal methodes toegelicht die je gaan helpen om klantfeedback te verzamelen. Ondanks dat deze methoden er vanuit gaan dat er al een bestaande klantreis is, kun je er ook nuttige dingen uithalen voor als je er nog geen klantreis is.

NPS open answers

Het eerste wat ik zou doen om feedback te verzamelen is een open vraag toevoegen in de NPS enquête. ‘Waarom heb jij cijfer x gegeven?’ OF ‘Wat zouden we kunnen verbeteren om jouw ervaring nog beter te maken?’ Dit zegt heel veel over wat de belangrijkste elementen zijn in jouw klantreis voor het overall sentiment.

Klantcontact data

Een andere goudmijn aan kwalitatieve data kun je vinden bij de klantenservice. Ik zie veel bedrijven hun klantenservice extern beleggen. Ik vind dit persoonlijk het domste wat je kunt doen. Uit ervaring weet ik dat het klantcontact bij de klantenservice heel bepalend is voor het overall sentiment rondom een bedrijf. Daarnaast kun je er waardevolle inzichten opdoen over waar problemen zitten. Als iemand de klantenservice belt of een chat start, dan is de kans groot dat er een probleem is in de klantreis. Mensen zijn echt niet opgestaan met de gedachten dat ze het vandaag leuk vinden om jouw bedrijf te contacten. Door je klantenservice calls te laten loggen door je medewerkers, kom je erachter wat de voornaamste redenen zijn waarom klanten bellen. Door gesprekken na te luisteren kom je er vervolgens achter hoe het sentiment is wanneer ze bellen en daarmee hoe pijnlijk het probleem is. Bekijk ook de vragen die worden gesteld via de chatfunctie. Die geven ook een hoop nieuwe inzichten over problemen en onduidelijkheden in de klantreis.

Churn redenen

De reden waarom klanten weggaan of een product terugsturen is waardevolle informatie. Het geeft een indruk van wat de pijnpunten zijn van je product en wat concurrenten beter doen dan jij. Zorg dus dat je aan klanten vraagt waarom ze opzeggen of wat de reden is van een retour.

Product reviews

Klanten laten reviews achter op social media, Google, op reviewsites en wellicht ook jouw website. Deze reviews wil je analyseren om te achterhalen hoe je het product kunt verbeteren. Zoals gezegd heeft je product veel invloed op de totale customer experience.

Concurrentieonderzoek

Het is van belang dat jouw klantreis in lijn ligt met de norm in de markt. Sterker nog, op een aantal onderdelen wil jij je onderscheiden van je concurrenten. Je doet er dus goed aan om te weten hoe de klantreizen van je concurrenten in elkaar zitten. Dit brengt je niet alleen op nieuwe ideeën, maar het is ook een goede maatstaf voor waar jouw klantreis in ieder geval aan moet voldoen.

Diepte-interviews

Het interviewen van klanten is arbeidsintensief en kan vaak niet op grote schaal. Toch geven diepte-interviews nog beter inzicht in wat je klanten drijft. Je kunt in diepte-interviews problemen echt doorgronden met je klant. Soms is het probleem niet wat een klant jouw vertelt, maar is het een onderliggend probleem. Daarnaast vinden veel klanten het niet fijn om alles te delen via online kanalen en houden daarom dingen achterwege. In diepte-interviews komen nieuwe dingen naar boven die je in de online feedback nog niet hebt gezien.

Structureren van kwalitatieve data

Tijdens het verzamelen van alle kwalitatieve data kun je soms het overzicht verliezen. Daarom raad ik je aan om een manier te vinden om de feedback te clusteren. Dit kun je bijvoorbeeld doen door een ‘wordcloud’ te maken of een dure CX tool als Clarabridge te gebruiken. Ik ben echter meer voorstander van het handmatig coderen van de feedback. Ondanks dat dit de meest arbeidsintensieve manier is om je data te structureren, heeft mijn ervaring geleerd dat dit wel de beste inzichten geeft. Door de kwalitatieve data te coderen, maak je de data weer kwantitatief en dit maakt je business case sterker. Ook krijg je een beeld bij waar jouw prioriteit moet liggen. Je krijgt namelijk inzicht in hoe vaak problemen voorkomen en hoe negatief het sentiment is rondom een probleem.

Klantfeedback transparant maken

Omdat de hele organisatie invloed heeft op de customer experience, wil je ervoor zorgen dat klantfeedback voor iedereen toereikend is. Zorg dus dat de NPS voor alle afdelingen transparant is gemaakt in een centraal systeem. Medewerkers moeten te alle tijden concrete klantfeedback kunnen inzien die betrekking heeft op het stukje klantreis waar zij invloed op hebben. Als je op de afdeling ‘Retouren’ werkt, wil je bijvoorbeeld snel klantfeedback kunnen inzien rondom retouren. Zodra afdelingen CX hoog op de agenda hebben staan, dan gaan ze vanzelf met deze data aan de slag.

3. Elimineer frictie en test innovaties

Door problemen volledig te doorgronden, zul je merken dat sommige oplossingen voor de hand liggend zijn. Hier hoef je dus geen creatief team voor bij elkaar te halen. Die problemen moet je gewoon direct oplossen met de juiste stakeholders. Belangrijk bij het oplossen van problemen is dat je de grondoorzaak aanpakt.

Focus op de grondoorzaak van het probleem

Sommige problemen die later in de klantreis ontstaan, zijn op te lossen door in eerdere fases van de klantreis beter verwachtingen te managen of fouten te voorkomen. Stel dat de bezorging met een vervoerder vaak fout gaat waardoor je veel boze klanten aan de telefoon hebt. Dan kun je veel tijd besteden aan het maken van een online service klantreis zodat je klantcontact vermindert. Veel effectiever is om ervoor te zorgen dat de fout gewoon niet meer voorkomt.

Om een dergelijk probleem in de bezorging op te lossen, heb je ook inzicht nodig in interne processen. Doe hier dus extra onderzoek naar indien nodig. Voorkom echter dat je in je onderzoeksfase alle interne processen van het bedrijf inzichtelijk gaat maken. Dit is zonde van je tijd. Doe dit probleemgestuurd en enkel als dit nodig is voor de oplossing. Focus je bij het mappen van de klantreis op touchpoints.

Design sprint

Een design sprint kan effectief zijn voor het radicaal innoveren van een klantreis. Het is vooral geschikt voor het oplossen van grotere problemen waarbij de oplossing complex is en het veel touchpoints raakt. Om dergelijke problemen op te lossen heb je diverse (creatieve) specialisten nodig. Denk aan designers, back-end developers, marketeers en medewerkers uit de operatie. In een design sprint ga je samen met een groep specialisten een nieuwe klantreis ontwerpen in een korte tijd. Het idee is dat je prototypes gaat maken van touchpoints en deze gaat A/B testen waardoor je snel leert wat wel en niet werkt. Uiteindelijk moet er een data gedreven eerste versie van de nieuwe klantreis uitkomen (MVP). Google bedacht de design sprint methode en het wordt inmiddels breed gedragen door customer journey specialisten. Hieronder wordt het proces weergegeven van een design sprint van één week.

Peak-end rule

Customer journey specialisten hebben het regelmatig over de peak-end rule. De peak-end rule is een wetenschappelijk aangetoonde theorie die veel zegt over hoe mensen gebeurtenissen uit het verleden herinneren. Intense positieve of negatieve momenten (de pieken) en de laatste momenten van een klantreis (het einde) worden zwaar gewogen in onze mentale analyse van een ervaring. Als customer journey specialist wil jij er dus te alle tijde voor zorgen dat je altijd een positieve piek in de klantreis hebt zitten en dat de klantreis sterk eindigt.

Blink uit met je klantenservice

Je doet er natuurlijk alles om een klantreis te faciliteren zonder frictie. Toch ontkom je er niet aan dat er in klantreizen problemen ontstaan waar klantcontact uit voortvloeit. Het klantcontact kan het overall sentiment van de klantreis maken of breken. Als jij problemen bij de klantenservice goed en snel oplost, kan dit zorgen voor meer promoters voor jouw bedrijf. Het omgekeerde is echter ook waar. Als je dit niet doet, verlies je klanten.

Klantcontact reductie

Je kunt op twee manieren klantcontact minimaliseren: (1) door vragen en problemen in de klantreis op te lossen zodat klanten geen behoefte hebben aan klantcontact of (2) door klanten te servicen zonder dat er fysiek klantcontact nodig is.

Klanten hebben steeds meer de behoefte om zelfvoorzienend te zijn. Ze willen het antwoord op hun vraag zo snel mogelijk online kunnen vinden. Daarnaast willen ze problemen het liefst ook zelf en meteen oplossen. Mijn advies is om eerst aan de slag met het goed oplossen van problemen voor je klanten, dit is veel belangrijker dan het kanaal. Als dit op een goed niveau is, ga dan pas kijken hoe je klanten bijvoorbeeld meer online kunt servicen zodat je fysiek minder nodig bent.

Customer experience consultancy

Na het lezen van dit artikel heb je waarschijnlijk een goed beeld gekregen bij wat customers experience is en wat erbij komt kijken. Ik help bedrijven groeien in leads, klanten en winst door middel van digitale strategieën en vlekkeloze klantervaringen. Zoek je hulp bij het verbeteren van je klantreis? Boek dan een gratis strategiesessie om te onderzoeken of we elkaar kunnen helpen. Op naar nog meer mooie klantreizen!

Bekijk ook: